Lusso è un termine molto usato nella contemporaneità, anzi, decisamente abusato, che al pari di altri stereotipi, assume significati diversi in relazione ai contesti sociali e ai momenti storici. È uno dei riferimenti più ricorrenti: tutte le riviste parlano di lusso, di alto di gamma, di premium, al punto da rappresentare l’ambizione di tutti i brand. Ma il lusso oggi non è soltanto marketing e dopo l’accezione di inutilità, eccesso e spreco cui la gogna moralistica ottocentesca lo aveva relegato, si è spostato dall’opulenza dell’esibizione materiale alla delicatezza dell’emozione immateriale. Nel post Covid sta ritornando a essere espressione di cultura, qualità, bellezza, unicità, un lusso sostenibile ed eco compatibile caratterizzato da un consumo edonistico e consapevole, ed è nella scia di questi valori che vorrei proporvi una riflessione.
Inteso a lungo come ostentazione materialistica, il lusso diventa oggi sinonimo di emozione immateriale, assumendo più la forma dell’esperienze estetica e sensoriale che quella della ricchezza economica.
Cosa è per voi il lusso? Rifletteteci un istante e provate a definirlo. Certo, non è facile racchiuderlo in una definizione univoca perché il lusso attraversa con spensierata disinvoltura territori lontani, li interseca lievemente nella sua scia vaporosa, infrangendo le rigide trincee degli ambiti disciplinari e delle visioni monoculari. È tutto, come afferma Bernard de Mandeville, e al tempo stesso è niente: esclusivo e avvolgente come un abito sartoriale, luminoso e impenetrabile come un diamante, prezioso e sfuggente come il tempo, la libertà o lo spazio. Nonostante la vaghezza lessicale e la complessità concettuale, il lusso costringe a prendere posizioni, genera discussioni, modifica pensieri e stili di vita. È un tema di transito, una terra di nessuno, un altare della bellezza capace di avvicinare uomini e culture tradizionalmente distanti.
Il lusso stabilisce nessi tra il mondo esterno che è quello del commercio, delle relazioni sociali e quello intimo dell’identità di ogni individuo, i suoi desideri, i suoi sogni, la sua immagine. Un’analisi del lusso, quindi, permette di comprendere meglio i misteri della bellezza e della qualità e investe ambiti disciplinari eterogenei. Fin dai tempi antichi l’Italia e la Francia sono i principali creatori di bellezza anche se, contrariamente agli italiani, i francesi considerano l’industria del lusso in termini di identità nazionale, di eccellenza, di capacità di produrre ricchezza e posti di lavoro e, da ministri come Jack Lang fino a economisti come Jean Castarède il lusso è considerato un fenomeno importantissimo sia per lo sviluppo economico che per il progresso culturale e artistico dei francesi. Di contro in Italia il lusso più che a bellezza, a progresso e a cultura rimanda a volgarità e a ostentazione da “neocafoni”, al punto che la celeberrima affermazione di Giorgio Armani “il lusso fa schifo” ben traduce il disagio di chi di lusso se ne intende e lo crea.
Eppure da una ricerca del Dipartimento di Design del Politecnico di Milano sono emersi cinque scenari sull’universo lusso che ne dimostrano la multidisciplinarietà e l’importanza scientifica: quello socio-semiologico, del lusso come costruttore di identità fondato sul rapporto individuo-società dove il lusso definisce, costruisce e comunica messaggi attraverso il corpo, quello evoluzionistico-tecnologico, come catalizzatore di modernità dove la richiesta di beni dall’alto valore estetico e manifatturiero determina un incentivo al progresso, quello macroeconomico, che considera il lusso come fattore di incremento capitalistico e motore di ricchezza, quello antropologico e microeconomico dove il lusso è un indicatore dei consumi per la sua capacità di mutare i valori delle merci e determinare nuovi scenari di consumo e, infine, quello delle discipline del progetto, che considerano il lusso come un tema di progetto estremo, dalle logiche e dai processi eccezionali come quelli del Made in Italy per la sua capacità di creare armonia e di donare, come affermava Hume: “la massima bellezza nella gratificazione dei sensi”.
